Heikossa asemassa olevien kasvojen käyttö markkinoinnissa: Hyväntekeväisyyttä vai hyväksikäyttöä?

 Yhä useammat tuotemerkit ovat lisänneet mainontaansa sateenkaari -symbolin tehden selväksi, että haluavat omalla toiminnallaan tukea seksuaalivähemmistöjen asemaa. Unisex -wc:t yleistyvät. Jonkin aikaa sitten havaitsin erään tanssikoulun järjestävän "sateenkaaribalettitunteja". Äkkiseltään katsottuna suunta vaikuttaa positiiviselta. Myös poliittiset puolueet esittävät vahvasti kantansa, joka on tavallisesti puolesta tai vastaan. -Tai jotain siltä väliltä. Näin jokainen voi siis valita hyllyltä itselleen sopivan tuotteen ja ideologian plussa- tai bonuspisteitä unohtamatta. 

Positiivisesta suunnasta huolimatta on asia, mistä puhutaan yllättävän vähän. Erityisesti markkinoinnissa mainoksen pääasiallinen tehtävä on tehdä tuote houkuttelevaksi. Tuotteet voivat vaikkapa fyysisen terveyden ohessa tarjota mahdollisuuden matalan kynnyksen hyväntekeväisyyteen. Ostaessaan tuotetta, harva pohtii kuinka suuri määrä hinnasta prosentuaalisesti menee kohteeseen, jota tuotteessa mainostetaan. Yllättävän suuri määrä prosentuaalisesti taitaa mennä arvonlisäveroon, mutta jostain syystä tätä ei mainosteta. 

Ostamalla tämän tuotteen maksat neljänneksen hinnasta arvonlisäveroa! 

En ole perehtynyt markkinointiin kuin pienissä määrin amk:ssa, mutta kieltämättä lupaus että teen osuuteni seksuaalivähemmistöjen aseman tai sademetsien kunnon parantamiseksi kuulostaa houkuttelevammalta. Eniten taidan kuitenkin tuottaa voittoa sille taholle, jota tuotteen ostan. 

Dilemma

Jos ostan vaatteen, jonka tuotosta menee osa jonkin ihmisryhmän hyvinvoinnin ja oikeuksien parantamiseen, miten tämä käytännössä tapahtuu? Joskus kyseiset merkit saattavat mainoksissaan kertoa, kuinka olivat todella saaneet kokoon lahjoituksia sille ihmisryhmälle, joka tuotteen mainoksessa mainittiin. Itse mietin, miten lahjoitus vaikutti? Muuttuiko ihmisryhmän olosuhteet ja status parempaan suuntaan? Käsitän, että jo pelkkä tutkimustyö vaatii usein rahoituksen, mutta kuinka moni kuluttaja pohtii sen parannusprosessin etenemistä ja päämäärää, mitä hän on taloudellisesti tukenut ostamalla tietyn tuotteen?

Entä jos hyvintekeväisyyteen menevä osuus on todellisuudessa todella pieni? Siitä huolimatta lahjoitus tuodaan suuresti esille niin, että kuluttajalle syntyy mielikuva suuremmasta osuudesta. Kun hyväntekeväisyys tuodaan visuaalisesti esille riittävän hyvin, siitä syntynyt positiivinen mielikuva jää päällimmäiseksi. Loppujen lopuksi voisi sanoa, että yritys myy niiden henkilöiden kasvoilla, jotka ovat heikommassa asemassa. Tämä herättää meissä kuluttajissa tunteita, jotka puolestaan saavat meitä tekemän päätöksiä. 

Tavallaan tätä voisi pitää eräänlaisena hyväksikäyttönä markkinoinnin edistämiseksi. Toisaalta markkinointi tuo heikossa asemassa olevat ihmiset esille. Materialismi ja arvot tuodaan näin kulkemaan käsi kädessä. Tästä syntyy vain pieni dilemma: Kuluttajia houkutellaan tunteisiin vetoamalla tukemaan heikossa asemassa olevia ihmisiä ja vaikuttamaan tasa-arvon lisääntymiseen. Samalla yritykset voivat saada voittoa. Väärin, mutta oikein? Oikein, mutta väärin, toisaalta oikein? 

Olen ostanut tuotteita, joiden kautta olen voinut saada pienen sädekehän pääni ylle. Samaan aikaan silti mietin, rahoitanko vain vähemmistöjen hyödyntämistä markkinoinnissa. Toisaalta samalla olen konkreettisesti kannattanut heidän kasvojensa näkymistä. On kuitenkin eräs poikkeus: Joka joulu yritän saada ostettua itselleni edes partiolaisten joulukalenterin. Kieltämättä minussa herää tunteita, kun pienet koululaiset seisovat kalenterit kädessä. Siinä vain on jotain mikä vetoaa. Toisaalta tuntuu hyvältä nähdä lasten ilahtunut ilme, kun kalenteri menee kaupaksi. Ehkä tässäkin teossa on lukuisia kääntöpuolia, mutta ilmeisesti sellaista vapaata toiminta ei ole lainkaan. 

Länsimainen identiteettikriisi

 

Viime aikoina olen hyödyntänyt taustamateriaalinani Markku Lehdon teosta Hyvinvointiyhteiskunnan arvot - Avain tulevaisuuden Suomeen. Kuluvien vuosien aikana uskontojen näkyminen julkisesti on ollut merkittävä puheenaihe. Tähän mennessä eniten huomiota lienee herättänyt peruttu konsertti. Perumisen syyksi määriteltiin liian näkyvä uskonnollisuus. Tämä tapahtuma kuvaa vahvasti merkittävää ristiriitaa arvopohjassamme. Suomi on vuosikymmenien ajan määritelty hyvinvointiyhteiskunnaksi. Ajatuksen taustalla on useita ideologioita ja arvoja. 

Perustana hellenismi ja juutalaiskristillinen perinne 

Kaikella on juurensa, samoin länsimaisella arvopohjalla, mistä aikanaan syntyi hyvinvoinnin, ja myöhemmin hyvinvointiyhteiskunnan käsitteet. Tätä aihetta myös Lehto käsitteli teoksessaan. Lehto nosti esille ne vaikutteet, joista länsimainen arvopohja rakentuu. Tätä arvopohjaa ovat rakentaneet aikoinaan antiikin Kreikan filosofit, ja sittemmin juutalaiskristillinen perinne. Edelleen esimerkiksi Aristoteleen teos Nikomakhoksen etiikka, kymmenen käskyn ja vuorisaarnan viestit ovat arvomaailmalle perusta. Samojen arvojen varaan rakentuu myös ajatus hyvinvointivaltiosta. 

Pohjana hellenismiä ja juutalaiskristillistä perinnettä voisi tarkastella myös kronologisella tasolla, tai eräänlaisena jatkumona. Samalla ne kuitenkin muodostavat tärkeän pohjan. Periaatteessa näiden kahden, tai tavallaan kolmen tekijän tulisi olla selkeästi osa yleissivistystämme. Jostain syystä ajatus uskonvapaudesta on kääntänyt suuntaa niin, että joudumme kieltämään juuremme. Absurdia lienee se, että ollaksemme vapaita, meidän on kiellettävä historiamme ja sen rooli osana nykyhetkeä. 

Häpeämmekö menneisyyttämme? 

Kristillinen maailmankuva koki ensimmäisen kerran haasteita 1400-luvun tutkimusmatkojen myötä. Kopernikus opetti, ettei maa olekaan kaiken keskus, vaan yksi aurinkoa kiertävistä planeetoista. Suunta pysyi samana. Tiede ja aatteet haastoivat uskonnon asemaa. Nykypäivän trendejä ovat mahdollisen loukkaamisen varominen, ja tarvittaessa loukkaantumiseen löytyvien syiden etsiminen. Samaan aikaan ihmisille markkinoidaan geenitestejä, joiden kautta he voivat saada selville todellisen perimänsä. Monen identiteetti rakentuu uudelleen, kun tieto omasta geneettisestä perimästä tarkentuu. 

Samaan aikaan nousevana trendinä näyttää olevan kulttuurimme juurten kieltäminen. Kuitenkin ne juuret kulttuuriperintöineen ovat luoneet sen, mikä on globaalilla tasolla ylpeyden aiheemme: Hyvinvointiyhteiskunta. Ehkä olemme tienristeyksessä. Otammeko linjan, jossa kaikki uskonnollisuus ja siten myös kulttuuri kielletään? Tämän seurauksena joudumme leikkaamaan pois suuren osan kulttuuriperinteestämme ja identiteetistämme. Sama pätee myös muiden uskontojen edustajiin. Toinen vaihtoehto on hyväksyä itsemme, ja menneisyytemme. 

Rakastin barokkimusiikkia jo lapsena. Rakastin itse musiikkia. En kokenut hengellisiä elämyksiä. Musiikki itsessään vei mukanaan, ja vie edelleen. Saman musiikin kuvioita ovat hyödyntäneet esimerkiksi raskasta metallia soittavat yhtyeet. Uskon vahvasti myös siihen, että liiallisuuden rajan ylittäessä hyvänä pidetty asia muuttuu negatiiviseksi. Allekirjoitan siis vahvasti Aristeleen hyve-etiikan ajatuksen. Pidän Kymmenen käskyn lakia hyvänä runkona sille, että ihmiset voivat elää sovussa ja turvassa. 

Länsimaisen kulttuurin taustalla on uskontoja ja ideologioita, jotka ensimmäisellä silmäyksellä voivat olla jopa ristiriidassa keskenään. Silti ne muodostavat kokonaisuuden, josta ajan saatossa rakentui länsimainen arvomaailma. Myöhemmin globaalia arvostusta saanut hyvinvointiyhteiskunta.